Studie- en scriptietips > 3. Onderzoeksmethoden scriptie

Kwalitatief onderzoek in een scriptie

Scriptietips Alle onderwerpen

Studietips algemeen

4. Afronding scriptie

Hieronder geven we voorbeelden, tips en adviezen over de opzet, invulling en verwerking van kwalitatief onderzoek in jouw scriptie. Onze begeleiders helpen je graag verder bij de verwerking en analyses van je interviews. Ook hebben we kennis van verschillende analyseprogramma’s, zoals Atlas.ti, Nviv en Kwalitan.

Wil jij hulp bij de opzet of analyse van je interviews?

Voorbeeld kwalitatief onderzoek scriptie

Er zijn vele voorbeelden van kwalitatief onderzoek (in een scriptie) te vinden op internet. Kijk eens wat voorbeelden in om inspiratie te krijgen voor jouw eigen scriptie:

Voor hbo voorbeeldscripties kun je het beste zoeken in de hbo kennisbank (op de zoektermen ”kwalitatief onderzoek” eventueel gecombineerd met de naam van je opleiding. Zie bijvoorbeeld de scriptie van Marit (ergotherapie), zij heeft meerdere semigestructureerde interviews uitgevoerd. In haar scriptie kun je lezen hoe zij de kwalitatieve methoden heeft beschreven en de analyses heeft uitgevoerd.

Voor wo bachelor- en master voorbeeldscripties kun je via de scriptiedatabank van jouw eigen universiteit zoeken naar voorbeelden van scripties waarbij gebruik is gemaakt van kwalitatief onderzoek.

Tips kwalitatief onderzoek

1. Inleiding en verschil met kwantitatief onderzoek

Hieronder geven we je een aantal tips over hoe je kwalitatief onderzoek kunt organiseren en uitvoeren. Maar wat is kwalitatief onderzoek en waarin verschilt het van kwantitatief onderzoek?

Een kwalitatief onderzoek gaat voornamelijk over het verkrijgen van inzichten in het hoe en waarom. Die inzichten beschrijf je vervolgens in woorden, niet in getallen.

Bij kwantitatief onderzoek daarentegen, gaat het om inzichten in het hoeveel en waar. Hier worden conclusies getrokken met cijfermatige antwoorden, meestal door middel van de statistische verwerking van gegevens.

Er zijn verschillende manieren waarop je kwalitatief onderzoek kunt uitvoeren:

In dit artikel focussen we op een van deze methodes: interviews.

Marktonderzoek is een belangrijk hulpmiddel voor kwalitatief onderzoek. Interviews kunnen waardevolle inzichten geven over de oorzaken en mogelijke oplossingen voor de probleemstelling die centraal staat in je scriptie. Interviews bieden inzicht in attitudes, motivaties en gedrag.

Een voordeel van kwalitatief onderzoek in de vorm van mondelinge individuele interviews is dat je dit type onderzoek relatief makkelijk kunt organiseren en dat het in korte tijd veel nuttige informatie kan opleveren. Je staat er versteld van wat je allemaal te weten komt.

Ook al zijn interviews relatief eenvoudig te organiseren; een goede uitvoering is minder gemakkelijk. Allereerst moet je ervoor zorgen dat mensen zich op hun gemak voelen, terwijl je toch voor langere tijd (een uur is heel normaal) lastige vragen op ze af gaat vuren. Ook moet je gedurende het interview het interactieniveau hoog zien te houden.

Kwalitatief onderzoek draait niet alleen om analyseren en doorvragen, maar ook om nieuwe hypotheses bedenken en die toetsen on the spot. Om vervolgens al die losse uitspraken in één geïntegreerd, prettig leesbaar verhaal te kunnen vatten, waar ook ervaren marketeers nieuwe inzichten uit halen. Dát maakt kwalitatief onderzoek zeker niet makkelijker dan kwantitatief onderzoek.

In dit artikel nemen we een voorbeeldcasus over een hogeschool als uitgangspunt om aan te geven hoe je kwalitatief onderzoek in de praktijk zou kunnen uitvoeren.

2. Kwalitatief onderzoek en aantallen

Stel dat jouw hogeschool in het nieuwe schooljaar merkt dat aanmelding van nieuwe studenten fors is afgenomen. Wat gebeurt er dan meestal? De directeur zal praten met het verontruste schoolbestuur en men zal brainstormen over oorzaken en oplossingen.
Beter is het eigenlijk om eerst kwalitatief marktonderzoek uit te voeren. We willen praten met docenten, eerstejaarsstudenten die zich op andere scholen hebben ingeschreven en ouders. We noemen deze groepen stakeholders, dus in totaal zijn er 3 groepen stakeholders. We gaan op zoek naar mogelijke oorzaken (hypothesen).

Hoeveel interviews zijn er nodig om een goed beeld te krijgen?

Bij kwalitatief marktonderzoek zijn steekproeven van 12, 15 of 20 respondenten gebruikelijk. Grotere steekproeven zijn een uitzondering. Die kleine steekproeven wekken meestal verbazing. Een van de meest gehoorde vragen over kwalitatief onderzoek is: “hoe kun je nu op basis van een onderzoek met 12, 15 of 20 respondenten steekhoudende conclusies trekken? Je hebt toch altijd minstens 100 mensen nodig?” Dat is niet altijd zo. Het is belangrijk dat je in overleg met je scriptiebegeleider (op basis van jouw onderzoeksdesign én of je wil generaliseren) het aantal interviews kiest. Het aantal interviews wat je moet afnemen is vooraf erg lastig aan te geven. Als je bijvoorbeeld onderzoek doet binnen een groot bedrijf met 20 afdelingen en je wil elke afdeling meenemen, dan zit je al aan minimaal 20 interviews. Wil je daarentegen alleen het derde leerjaar van de studie geschiedenis interviewen, dan zal je wellicht met iets minder interviews al voldoende hebben.

Je kunt naast interviews ook aanvullend een andere onderzoeksmethode afnemen. Wat we veel zien in scripties is zowel kwalitatief als ook kwantitatief onderzoek. Door verschillende onderzoeksmethoden te combineren krijg je vaak een beter beeld (lees ook eens iets over triangulatie).

Lees hier het artikel van Jansen en Groenland om het aantal interviews te bepalen (matrixmethode).

Een andere regel is dat je een minimaal aantal gesprekken per steekproef voert, waarover je een analyse wil doen. Wil je dus bijvoorbeeld het gedrag van prijskopers vergelijken met die van kwaliteitskopers, dan heb je voor beide categorieën minstens 4 respondenten nodig. Hiermee voorkom je dat één ondervraagde teveel invloed op de resultaten van het onderzoek krijgt.

Kun jij wel wat hulp gebruiken bij de opzet van je onderzoek?

3. Welke respondenten (steekproef) en locatie

Bij kwalitatief onderzoek is het belangrijk dat een interview plaatsvindt in een rustige omgeving waar niet te veel afleiding is, en respondenten zich op hun gemak kunnen voelen. Denk daarbij aan een aparte vergaderruimte, of bij de mensen thuis als ze dat prettiger vinden.

LET OP: Een goede bekende kan nooit een goede respondent zijn: kies altijd iemand die je niet of nauwelijks kent en objectief is!
Studenten hebben de neiging om zich bij het vinden van mensen die mee willen doen aan hun onderzoek te richten op vrienden en familie. De reden ligt voor de hand: deze mensen zijn makkelijk te vinden en eerder bereid om je te helpen dan vreemden. Begrijpelijk. Toch schuilt hier een groot gevaar in, omdat deze doelgroepen zich in een interview fundamenteel anders gedragen dan ‘gewone consumenten’ die je niet kent.

Als je je studie serieus neemt en écht leerzame ervaringen op wilt doen, ga je dus op zoek naar mensen die precies in het onderzoeksprofiel passen, en niet je aardige buurman, vriend/ vriendin of familielid. Hopelijk ben je er nu van overtuigd dat de gemakkelijke weg om respondenten te vinden niet per definitie de beste weg is.

Maar waar vind je die eerstejaarsstudenten of autokopers die centraal staan in je scriptie?

Het ligt voor de hand om bij dit soort gangbare producten letterlijk de markt op te gaan, of naar een winkelgebied, en daar mensen staande te houden met de vraag of je ze mag interviewen. Voor specialistische groepen ligt het voor de hand om hen op te zoeken waar ze vaak komen: scholieren op het schoolplein, autokopers op een autobeurs of op een autoboulevard. Een kwestie van logisch nadenken.

Wil jij graag samen met een ervaren scriptiebegeleider je kwalitatief onderzoek opzetten en/ of analyseren?

Heb jij hulp nodig bij het schrijven van je methode?

Topscriptie heeft al ruim 6.000 studenten geholpen!

Laat ons je helpen bij je studie of het afstuderen. Ontdek wat we voor je kunnen doen.

4.8

Kun je respondenten op dezelfde plek interviewen waar je ze vindt?

De selectie van respondenten en het interview zelf zijn in feite twee verschillende fasen in het proces, die soms gesplitst moeten worden. Als je die twee fasen samentrekt, loop je in sommige gevallen het risico dat je respondenten ‘geprimed’ worden (bevooroordeeld raken) door je selectievragen.

Vertel je respondent vooraf nooit het precieze doel van het onderzoek. Hetzelfde geldt voor wat je over je opdrachtgever zegt: als het even kan, niet vertellen wie het is, of vaag omschrijven (‘een onderwijsinstelling’). Je loopt namelijk het risico dat respondenten proberen ‘mee te denken’ met wat er uit het onderzoek zou moeten komen (‘ja, ik heb gelezen dat die hogeschool in de problemen zit’), en dat is niet wat je wilt. Houd het dus algemeen. Als respondenten ernaar vragen, kun je zeggen dat je daar na afloop duidelijkheid over zult geven.

4. De interviewvragen

Een goede vragenlijst is de basis voor een succesvol interview; deze baseer je op basis van je probleemanalyse én literatuuronderzoek.

De gespreksleider werkt op basis van een van tevoren opgestelde vraagpuntenlijst (of topics, een topiclijst), die gebaseerd is op de eerder uitgevoerde probleemanalyse. Meestal worden er ook extra vragen gesteld. Het is zelfs wenselijk, omdat je immers door moet vragen naar het hoe en waarom. Doorvragen, exploreren, is dus de enige mogelijkheid om motivaties helder te krijgen.

Wij adviseren je om de vragen die je gaat stellen toch helemaal uit te schrijven, ook al wijk je er in de praktijk sterk van af. Dat uitschrijven heeft twee voordelen:

Je dwingt jezelf om vooraf de vragen helder te formuleren, en ‘doorleeft’ het interview als het ware vooraf, waardoor je je bewust wordt van de mogelijke antwoorden die mensen zouden kunnen geven (en de vragen die deze reacties dan weer oproepen).
Ook zijn goed geformuleerde vragen handig, omdat je tijdens het gesprek je aandacht moet verdelen over het stellen van de vraag, het interpreteren van het onderwerp, en het bedenken hoe iemands gedrag in elkaar zit. Als je dan, al explorerend, de draad kwijt raakt, pluk je zó een letterlijke vraag uit je lijst en loopt het gesprek soepel door.

Waarom open vragen zo belangrijk zijn

Open vragen vormen de kers op de taart, de kern van wat kwalitatief onderzoek sterk maakt: we laten de respondent zijn eigen verhaal vertellen, laten hem zélf bepalen wat hij belangrijk/wenselijk/relevant vindt, zonder dat je als interviewer de grenzen bepaalt waarbinnen het antwoord moet vallen.

Het grote voordeel van open vragen in kwalitatief onderzoek is dus dat de respondenten zélf mogen vertellen wat ze belangrijk vinden. Ze mogen bepaalde thema’s naar voren schuiven waar je zelf niet aan gedacht hebt. Hierbij een voorbeeld van hoe dat werkt in de praktijk, en wat je er aan hebt. Stel, je vraagt: ‘Naar welke informatiebronnen zoek je, als je een hogeschool uitkiest?’

Dit lijkt een open vraag. Dat is het in principe ook. Antwoorden kunnen zijn ‘open dag, brochure, website, gemeentelijke informatie, leraren…. Maar aan het begin van het gesprek moet die vraag nóg opener. Zoals de vraag hier geformuleerd staat, ga je er immers al van uit dat aankomende studenten zich echt verdiepen in ‘informatiebronnen’.

Om die reden zie je in kwalitatief onderzoek heel veel open vragen, zoals bijvoorbeeld:

‘Ik heb je net iets laten lezen….hoe kwam dat op je over?’

‘Wat denk je bij jezelf als je hoort hoe je school dit probleem probeert op te lossen?’

‘Wat voor gevoel roept deze afbeelding bij je op?’

‘Wat vind je van de boodschap die ze over willen brengen?’

Het stellen van interviewvragen in de praktijk

De kans is groot dat er stiltes vallen, omdat de respondent zit te mijmeren en te broeden op een antwoord. Veel beginnende interviewers hebben daar moeite mee, en hebben nu de neiging om de respondent ‘te helpen’. Want een stilte lijkt erop te duiden dat je vraag stom is, of niet duidelijk, en dat je dus niets geleerd hebt op je opleiding…. Maar juist als je wilt helpen, dán gaat het fout, want dan ga je zélf invullen langs welke lijnen een respondent logischerwijs zou kunnen reageren, en dan is je kans op een echte eye-opener verkeken.

De neiging bestaat dus om ‘ja’ te zeggen, want dan wordt de vraag in één klap helder en behapbaar, en hoeft de respondent niet meer verder te denken. Maar als je moed hebt, leg je de vraag terug bij de respondent en laat deze nog even ‘sudderen’:

Je zal zien dat in een goed kwalitatief interview de vragen kort zijn en de antwoorden lang.

Als je merkt dat een respondent nog zit te kauwen op een antwoord, laat dan gerust die stilte vallen (we noemen dat ‘zwangere stiltes’). Op deze manier krijg je rijkere antwoorden en een veel diepere kijk in de gedachtewereld van de consument.

Interviewen: Tips & tricks

Inmiddels zal je wel begrijpen dat het voeren van een interview inderdaad een intensieve, spannende bezigheid is.

Kenmerken van een goede kwalitatieve interviewhouding

We gaan proberen hier een paar basiskenmerken van een goede interviewhouding weer te geven.

Omgangsvormen: vriendelijkheid en respect

Blijf altijd beleefd. Als je opnames maakt, vraag dan altijd om toestemming. Garandeer anonimiteit en handel daar ook naar. Let op het gebruik van “u”, “je” en “jullie”; pas dit aan op de doelgroep die je interviewt, zodat deze zich enerzijds gerespecteerd voelen, maar anderzijds niet op afstand worden geplaatst. Tip: als je iemand maximaal 5 jaar ouder inschat kun je vragen of ze het goed vinden om te tutoyeren, bij mensen die duidelijk ouder zijn begin je gewoon met ‘u’.

Timing is everything

Zeg van tevoren hoe lang het gaat duren, zodat je tijdens het gesprek weet of je nog binnen de tijd bent. Om die reden zetten we vaak ook tijdsindicaties in de vraagpuntenlijst, zodat je kunt zien of je nog op koers ligt. Wellicht ten overvloede na al het voorgaande, maar we zeggen het toch: een interview dat korter duurt dan 20 minuten is niet geschikt voor een kwalitatief onderzoek. Als je twintig tot veertig vragen stelt en evenzovele doorvragen (waarom, hoe zit dat, kunt u een voorbeeld geven), dan lukt dat nooit onder de 20 minuten.

Stel de respondent op zijn gemak
Probeer aan het begin van je interview eerst een vertrouwensrelatie met de respondent op te bouwen. Bedenk dat respondenten zich alleen open zullen opstellen naar jou als ze zich veilig bij je voelen. Vertel iets over jezelf, stel een paar vragen over de achtergrond van de respondent. Begin met wat makkelijke vragen, zorg dat de respondent het gevoel krijgt dat het gesprek niet te moeilijk is, dat hij in vertrouwde handen is, en dat hij zich open kan opstellen.

Maak de respondent koning… en speel zelf het domme blondje

Het is daarnaast ontzettend belangrijk dat je laat merken dat je de antwoorden van respondenten heel interessant vindt. Op het moment dat een respondent de indruk krijgt dat je zijn antwoorden interessant vindt, zal hij zich aangespoord voelen om nóg meer over zijn ervaringen en ideeën te vertellen. Het klinkt je misschien wat overdreven in de oren, maar een goede interviewhouding kenmerkt zich door een aandachtige lichaamshouding (voorover gebogen, puntje van je stoel, belangstellende blik) en vragen die belangstelling onderstrepen: “oh écht? Interessant! Toon dus betrokkenheid en interesse en leer te luisteren naar respondenten. Wees niet gejaagd, geef ze de tijd en ruimte om hun antwoord te formuleren en laat stiltes vallen.

Vraag dóór totdat je begrijpt hoe het zit
Vraag door totdat je voelt dat je precies weet hoe een respondent over een onderwerp denkt, of waarom iemand iets doet. Dring dus aan op helderheid: “Hoe bedoelt u dat precies?” “Kunt u met een voorbeeld beschrijven hoe dat bij u werkt?”

Je bent pas klaar met doorvragen als je het volgende kunt doen. Stel je voor dat je hele onderzoek alleen bestond uit deze ene respondent. Het is de ultieme, gemiddelde, representatieve consument die je precies kan vertellen hoe het zit. Neem vervolgens de onderzoeksvraagstelling in gedachten en vraag jezelf af: kan ik aan de hand van de antwoorden van deze respondent antwoord geven op die vraagstelling?

Houd er rekening mee dat mensen de neiging hebben om consequent te klinken. Mensen hebben altijd de neiging om latere antwoorden te laten stroken met eerdere antwoorden als die over hetzelfde thema gaan.

5. Analyse en rapportage

De analyse
Als de interviews zijn afgerond, moet er een analyse worden gemaakt zodat je daarna conclusies kunt gaan trekken. Maar hoe doe je dat?

1. Transcriberen.

Allereerst is het belangrijk dat je de interviews volledig uitschrijft (dit noemt je transcripties). Als je de interviews met een audiorecorder hebt opgenomen, kun je dit woord voor woord uittypen. De transcripten neem je vaak op als bijlagen.

2. Coderen

2.1. Open coderen

De transcripten kun je vervolgens gebruiken om de reacties niet per respondent, maar per checklist-onderwerp uit te werken. Je gaat nu waardevolle uitspraken die veel informatie bevatten opsporen en coderen, dat wil zeggen: vertalen in een algemene categorie. Hoe je dat doet, lees je hieronder. Het kan in principe op twee manieren:

Lees de notulen per steekproefcategorie door (bijvoorbeeld, eerst de eerstejaars vrouwelijke studenten) en omcirkel/ markeer typerende opmerkingen. Dit proces noem je open coderen. Je kunt dit in Word met verschillende kleuren doen of je kunt de opmerkingenfunctie gebruiken. Probeer een concreet antwoord te vertalen naar een hoger niveau.

Bijvoorbeeld: ‘ik ben gevoelig voor wat mijn vrienden over mijn opleiding vinden’ kun je coderen als: ‘sociale invloeden’

Zet vervolgens die code en eventuele andere inzichten in de kantlijn. Als je zo alle notulen doorwerkt, codes aanbrengt en krachtige citaten omcirkelt, dan ontstaat een beeld van wat mensen beweegt en belangrijk vinden.

2.2. Axiaal coderen

Bij het axiaal coderen ga je codes vergelijken. Soms kan je codes samenvoegen binnen een overkoepelende code, soms kom je tot het inzicht dat één code eigenlijk twee verschillende motieven zijn. Dít is de feitelijke analyse die ervoor zorgt dat je met kwalitatief onderzoek tot verrassende conclusies en aanbevelingen kunt komen (zie de volgende stap: selectief coderen).

2.3. Selectief coderen

De laatste stap in het coderen betreft het selectief coderen. Hierbij ga je verbindingen en relaties leggen tussen jouw data en coderingen.

Spreadsheet-benadering
Als je veel respondenten (meer dan 12) hebt en veel subgroepen (meer dan 2), dan is het verstandig om de codes en citaten over te nemen in een tabel in een Excel-spreadsheet. Het grote voordeel hiervan is dat áls er verschillen zijn tussen subgroepen, dat je dat dan snel ziet wanneer je met je ogen langs de kolommen ‘scant’. Van kolom 1 (1e-jaars man) naar kolom 2 (1e-jaars vrouw), en 3 (1e-jaars andere hogeschool) en zo verder. Die verschillen zijn wat minder duidelijk als je de analyse op de notulen zelf, in de kantlijn doet.

Heb je het onderzoek met een medestudent uitgevoerd, dan kun je met hem brainstormen over de vraag wat je hebt geleerd en wat de nieuwe inzichten zijn. Door die samenwerking kom je vaak verder, maar het levert ook ‘intersubjectiviteit’ op. Dat wil zeggen dat de indrukken uit het onderzoek niet alleen vanuit jezelf komen, maar dat andere betrokken onderzoekers nagenoeg dezelfde dingen hebben gehoord en conclusies hebben getrokken.

Tip: maak gebruik van ondersteunende software om je analyses te analyseren. We kunnen ATLAS.ti adviseren om je interviews te analyseren en zijn hiermee zelf ook bekend. Of kies bijvoorbeeld een thematische analyse. We leggen dit in deze blog niet uit, maar bieden wel de mogelijkheid hierin te ondersteunen.

Resultaten, conclusies & aanbevelingen

De reacties van je respondenten beschrijf je in het hoofdstuk resultaten. Dit hoofdstuk bevat dus de uitkomsten op basis van de uitspraken die je in de transcripten tegenkomt. Houd er rekening mee dat je in dit deel van het scriptie je eigen interpretatie en mening buiten de deur houdt. In dit deel gaat het erom wat de respondenten zeggen en vinden, maar dan op het niveau van de coderingen die je hebt bedacht om reacties te clusteren.

Citaten
Het opnemen van een aantal letterlijke uitspraken (citaten) van de respondenten in de resultaten bevordert niet alleen de leesbaarheid van het scriptie, maar is ook een middel om een punt te benadrukken en de lezer te overtuigen van de relevantie van het gemaakte punt. Je vertelt als het ware: Ik heb dit niet zelf verzonnen, maar gehoord van consumenten of belanghebbenden. Zorg ervoor dat het duidelijk is dat het een citaat betreft en druk dit cursief. Overdrijf de hoeveelheid citaten echter niet, want dan werkt het averechts.

Focus je dus op thema’s die er toe doen, die écht belangrijk zijn om je punt te kunnen maken in de conclusies en aanbevelingen.

In plaats van de resultaten, of als aanvulling, kun je ook een samenvatting maken. Bij voorkeur niet op basis van de checklist, maar op basis van de geformuleerde hypothesen. Als er een hoofdstuk conclusies en aanbevelingen aan wordt toegevoegd, dan is het de bedoeling dat je in dit hoofdstuk juist je eigen interpretatie en mening over de uitkomsten van het onderzoek aangeeft.

Voor het hoofdstuk aanbevelingen geldt: houd het kort, verval niet in herhaling door te vertellen waaróm je iets aanbeveelt. Als het goed is, heb je in de paragraaf conclusies daarvoor al de basis gelegd. Beschrijf gewoon wat je denkt dat er moet gebeuren, maar neem wel de relativerende tekst op dat de aanbevelingen puur zijn gebaseerd op de uitkomsten van het onderzoek. Er kunnen natuurlijk altijd redenen zijn buiten het bestek van het onderzoek die tot een andere afweging leiden.

Voorbeeldzinnen:

» De meerderheid van de respondenten gaf aan…

» De belangrijkste reden om te gaan overwinteren was voor de meeste respondenten omdat zij alles al hebben gezien. Een man, 62 jaar, gaf bijvoorbeeld het volgende aan: ” Ik heb alles gezien daar hè, en ik ben het een beetje moe geworden, reismoe. Ergens lijkt alles wel op elkaar, het is altijd hetzelfde, niet helemaal natuurlijk, maar Italië enzo, ja het is toch vaak weer een beetje hetzelfde”.

» Sommige respondenten gaven aan dat zij…..

» Er waren weinig taal problemen onder de respondenten, slechts 2 van de 16 geïnterviewden gaf aan dat….

» Slechts één geïnterviewde gaf aan dat zij internet niet als informatiebron gebruikte.

Wat maakt iets tot een sterke titel van je scriptie?

De titel van je scriptie moet direct al een aantal zaken duidelijk maken: wat je gedaan hebt, waarover het gaat en voor wie. Dus niet ‘Het waarom van tegenvallende aanmeldingen’, maar eerder: ‘een kwalitatief onderzoek naar de negatieve keuzemotieven voor “Mijn Hogeschool”.

Hoe omschrijf je de steekproefsamenstelling?

Let erop dat je in je scriptie doelgroep en steekproef niet door elkaar haalt. Beide begrippen geven een profielschets, maar in het eerste geval gaat het over het profiel van de consument waarop een product of reclame zich richt, en in het tweede geval over het profiel van de mensen die mee hebben gedaan aan je onderzoek.

Zo kan de doelgroep voor een Ford Focus-advertentie bestaan uit: mannen die auto’s kiezen uit het segment van familie-auto’s en waarvan een deel deze privé aanschaft en een deel via de zaak. Vaak wordt hier nog een soort demografisch of psychografisch profiel aan toegevoegd voor het reclamebureau.

Voor de beschrijving van je steekproef, vragen we echter een scherpe omschrijving hoe je die doelgroep geoperationaliseerd hebt in je onderzoek. Aan de hand daarvan moet de opdrachtgever/lezer in staat kunnen zijn om te beoordelen of deze kerndoelgroep van consumenten ons redelijkerwijs goede informatie kan verschaffen over de marketingprobleemstelling.

Hoe formuleer je de probleemstelling/doelstelling?
De probleemstelling/doelstelling is de kern van je onderzoek. Als je een goede probleemstelling centraal stelt, zal je kwalitatieve onderzoek makkelijker en beter verlopen.

Zoals hierboven al duidelijk is geworden, moet je alles nauwkeurig formuleren in je scriptie. Dat geldt voor de titel, voor de steekproefsamenstelling, en al helemaal voor de probleemdefinitie/onderzoeksdoelstelling. Besteed dan ook veel aandacht aan de formulering van je probleemstelling: dat komt het uiteindelijke onderzoek alleen maar ten goede!

Heb jij hulp nodig bij jouw scriptie of bij jouw kwalitatieve onderzoek?

Lees verder

Thematische analyse

Alles over

3. Onderzoeksmethoden scriptie

Wat is kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek is geschikt wanneer je vooral de achterliggende verwachtingen, motivaties en/ of gedachten van een doelgroep in kaart wil brengen.

Waarom kwalitatief onderzoek?

Bij kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld interviews) gaat het vooral om inzicht verkrijgen in het hoe en waarom. Vaak zijn dit onderwerpen waar nog weinig over bekend is. Dit beschrijf je vervolgens in woorden en niet in getallen (in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek waarbij het gaat om inzicht in het aantal).

Hoeveel respondenten nodig voor kwalitatief onderzoek?

Bij kwalitatief onderzoek is een steekproef van 12, 15 of 20 respondenten gangbaar. Het belangrijkste is dat er verzadiging is opgetreden (je vindt op een gegeven moment bijna geen nieuwe informatie meer).

Hoeveel interviews afnemen kwalitatief onderzoek?

Als je een goed onderzoek wil uitvoeren kom je meestal op 10 tot 20 (semigestructureerde, gestructureerde of diepte) interviews. Het aantal interviews is ook afhankelijk van de doelgroep en type interview. Bij expert interviews kom je vaak tot minder interviews dan interviews met (potentiële) klanten/ cliënten.

Alle onderwerpen in

Scriptietips